| Sažetak | Programi vjernosti postaju sve popularniji, kako u Republici Hrvatskoj, tako i na globalnoj razini. Također predstavljaju jednu od ključnih strateških odluka koje maloprodajni trgovci mogu donijeti. Zbog sve veće strateške važnosti, programi vjernosti predmetom su sve većeg istraživanja. Radom se istražuju strateški učinci programa vjernosti na donošenje odluka o kupovini proizvoda u maloprodaji. Cilj rada jest istražiti utjecaj programa vjernosti na potrošačevu odluku o kupnji proizvoda u maloprodaji te dodatno ispitati postoje li razlike u individualnim karakteristikama ispitanika s obzirom na korištenje programa vjernosti, percepciju važnosti te učestalost korištenja programa vjernosti. Marketinški stručnjaci prilikom analize učinaka programa vjernosti na donošenje odluke o kupnji pronalaze u teoriji ponašanja potrošača, a koja proučava što, kako i gdje kupci donose odluke o kupnji. Razni čimbenici oblikuju ponašanje potrošača, a mogu se svrstati u kulturalne, socijalne, osobne i psihološke. Osim razumijevanja tih čimbenika, marketinški stručnjaci trebaju biti upoznati i s procesom donošenja odluka o kupnji, koji započinje prepoznavanjem potreba i završava postkupovnim ponašanjem. Programi vjernosti predstavljaju važan strateški alat za upravljanje odnosima s kupcima (CRM). Oni omogućuju, između ostalog, nagrađivanje lojalnosti kupca za ponovljenu kupnju, dok za tvrtku predstavljaju bogat izvor informacija o kupcu koje marketinški stručnjaci koriste za profiliranje tržišta te prilagođavanje marketinške ponude, odnosno stvaranje vrijednosti za kupca. Programi vjernosti s toga su sredstvo putem kojeg se stvaraju i održavaju dugoročni, profitabilni odnosi s kupcima. Različiti su ciljevi zbog kojih se programi vjernosti mogu implementirati u poslovanju, a oni mogu biti razvoj lojalnosti kupaca, privlačenje novih kupaca, izgradnja baze podataka, pružanje podrške ostalim odjelima poduzeća, uspostava komunikacije s kupcima, itd. Nadalje, provedeno je primarno istraživanje putem ankete, kojim su ispitani stavovi i navike potrošača u vezi s programima vjernosti u maloprodaji. |
| Sažetak (engleski) | Loyalty programs are becoming increasingly popular, both in the Republic of Croatia and globally. They also represent one of the key strategic decisions that retail merchants can make. Due to their growing strategic importance, loyalty programs have become the subject of increasing research. This paper investigates the strategic effects of loyalty programs on purchasing decisions in retail. The aim of the paper is to examine the impact of loyalty programs on consumers' purchasing decisions in retail, and to further explore whether there are differences in the individual characteristics of respondents regarding the use of loyalty programs, the perception of their importance, and the frequency of their use. Marketing experts find support in consumer behavior theory when analyzing the effects of loyalty programs on purchasing decisions, which studies what, how, and where consumers make purchasing decisions. Various factors shape consumer behavior, which can be categorized into cultural, social, personal, and psychological groups. In addition to understanding these factors, marketing experts need to be familiar with the purchasing decision-making process, which begins with the recognition of needs and ends with post-purchase behavior. Loyalty programs represent an important strategic tool for customer relationship management (CRM). Among other things, they enable rewarding customer loyalty for repeated purchases, while for the company, they provide a rich source of information about the customer, which marketing experts use for market profiling and tailoring marketing offers, thus creating value for the customer. Consequently, loyalty programs are a means through which long-term, profitable relationships with customers are created and maintained. There are various goals for which loyalty programs can be implemented in business, including the development of customer loyalty, attracting new customers, building a database, supporting other company departments, establishing communication with customers, and more. Furthermore, a primary study was conducted through a survey, which examined consumer attitudes and habits regarding loyalty programs in retail. |
