| Sažetak | Rad se bavi istraživanjem percepcije korisnica kozmetičkih proizvoda o greenwashingu u kozmetičkoj industriji te detaljnim teorijskim pregledom kojim se nastoji na što jasniji način prikazati i definirati pojam greewashinga te greenwashinga u kozmetičkoj industriji. Upravo je u ovoj industriji greenwashing ostavio snažan utisak, a najčešće se može pronaći u izrazima kao što su ''prirodno'', ''organski'', ''dermatološki ispitano'', ''cruelty-free'' te ''chemical - free''. Kozmetička industrija danas je veliko globalno tržište koje bilježi konstantan rast, riječ je o tržištu koje kontrolira nekolicina multinacionalnih korporacija kao što su L'Oréal, Unilever, Procter & Gamble Co., The Estee Lauder i Shiseido. Danas je greenwashing u kozmetičkoj industriji prisutan putem često agresivnih marketinških kampanja i promocija koje djeluju na potencijalne potrošače na gotovo svakodnevnoj bazi. Kako bi se čitav fenomen oko ovog, iz engleskog jezika uvedenog pojma, bolje razjasnio te što detaljnije prikazao ovaj rad naglasak stavlja upravo na samo značenje, povijest i razvoj te ulogu greenwashinga kao marketinškog alata današnjice. Glavni ciljevi rada bili su definirati pojam greenwashinga u kozmetičkoj industriji kroz primjere u praksi, definirati temeljne pojmove u kontekstu kozmetičke industrije i obilježja navedenog tržišta; zatim definirati i analizirati proces odabira i kupnje kozmetičkih proizvoda kod korisnika te naposljetku provesti istraživanjem kojim se ispitala percepcija korisnika kozmetičkih proizvoda o greenwashingu u samoj kozmetičkoj industriji. U svrhu ostvarivanja ciljeva provedeno je kvalitativno istraživanje putem fokus grupa kako bi se dobili ključni odgovori na istraživačka pitanja o tome jesu li potrošači kozmetičkih proizvoda upoznati s obilježjima proizvoda koje kupuju, prepoznaju li potrošači korištenje greenwashinga u marketinškoj komunikaciji kozmetičkih proizvoda te na koji način potrošači kozmetičkih proizvoda percipriaju sam pojam greenwashinga i na koji način sam pojam utječe na njihovu odluku o kupnji. |
| Sažetak (engleski) | This paper focuses on researching the perception of cosmetic product users regarding greenwashing in the cosmetic industry, along with a detailed theoretical review aimed at presenting and defining the concept of greenwashing, and specifically greenwashing in the cosmetic industry. Greenwashing has made a significant impact in this industry, often appearing in terms such as "natural," "organic," "dermatologically tested," "cruelty-free," and "chemical-free." The cosmetic industry today is a large global market experiencing constant growth, controlled by a few multinational corporations such as L'Oréal, Unilever, Procter & Gamble Co., Estée Lauder, and Shiseido. Today greenwashing in the cosmetic industry can also be seen through aggressive marketing campaigns and promotions that target potential consumers almost on a daily basis. To clarify and detail this phenomenon, introduced from the English language, this paper emphasizes on the meaning, history, and development of greenwashing as a contemporary marketing tool. The main objectives of this paper were the following: to define the concept of greenwashing in the cosmetic industry through practical examples, defining fundamental terms in the context of the cosmetic industry and the characteristics of the market; defininig and analyzing the process of selection and purchase of cosmetic products by users, and finally to conduct research examining the perception of cosmetic product users regarding greenwashing in the cosmetic industry itself. To achieve the main goals of the reasearch, a qualitative study was conducted through focus groups to obtain key answers about the questions regarding whether consumers of cosmetic products are familiar with the characteristics of the products they purchase, whether consumers recognize the use of greenwashing in the marketing communication of cosmetic products, and how do consumers perceive the concept of greenwashing and how this concept influences their purchasing decisions. |
