Title Kontrastivna semiotička analiza označitelja u reklamnim kampanjama kozmetičke industrije Title (english) Contrastive semiotic analysis of signifiers in advertising campaigns of cosmetic industry Author Zrinka Rupić Mentor Vlado Sušac (mentor)Committee member Marijana Fabijanić (predsjednik povjerenstva)Committee member Goran Pavelin (član povjerenstva)Committee member Vlado Sušac (član povjerenstva)Granter University of Zadar Defense date and country 2019-10-22, Croatia Scientific / art field, HUMANISTIC SCIENCES Abstract U ovom radu govorilo se o kontrastivnoj semiotičkoj analizi označitelja u reklamnim kampanjama kozmetičke industrije, točnije u reklamama dva popularna kozmetička brenda Dove i L'Oréal. U prvom poglavlju govorilo se o kozmetičkoj industriji kao jednoj od vodećih industrija diljem svijeta, čija vrijednosti iznosi 445 milijardi dolara te o njenom masovnom porastu zahvaljujući društvenim mrežama i pojavom influencera. Drugo poglavlje navodi kozmetičke lidere na globalnom tržištu ljepote, s naglaskom na najveće tržište, američko, gdje vodeća mjesta zauzimaju upravo Dove i L'Oréal. U trećem poglavlju, opisana se L'Oréal Grupa i najpoznatiji brend L'Oréal Paris te njihovi najpopularniji dekorativni i preparativni proizvodi. Isto tako, daje se pregled najvažnijih reklama, među kojima se ističu reklame za L'Oréal-ov najpoznatiji proizvod, True Match tekući puder. Iduće poglavlje opisuje brend Dove i njegove reklamne kampanje, te ujedno i najpoznatiju Dove Real Beauty kampanju, gdje se može zaključiti kako se navedene reklamne kampanje uvelike razliku prvenstveno u odabiru modela i reklamiranju proizvoda. Uz to, opisuje se i empowering women koncept, koji je prisutan u Dove reklamama, budući da se iste baziraju na osnaživanju žena i prikazu stvarne ljepote. Iduće poglavlje opisuje najvažnije semiotičke pojmove s naglaskom na paradigme i sintagme, te se semiotički analiziraju navedene reklamne kampanje, iz čega se može zaključiti kako je upravo najvažnija razlika u obilježenim i neobilježenim oblicima i celebrity, odnosno non-celebrity brendingu. Nadalje, analizirajući reklame, zaključuje se kako je upravo obilježenost ključan element koji razlikuje ova dva brenda. Uvođenjem obilježenih oblika u Dove reklamama, tradicionalni prikaz modela u kozmetičkoj industriji zamjenjuje se angažiranjem običnih žena različitih oblika tijela čime se sve više ističe pojam stvarne ljepote. Gledajući posljednja dva poglavlja, može se zaključiti kako svojim odabirom modela ili običnih žena u reklamama, navedeni brendovi šalju različitu poruku publici i potrošačima. Vodeći se konceptom noncelebrity brendinga i angažiranjem običnih žena u svojim reklamama, odnosno semiotički gledano, uvođenjem obilježenih oblika, za razliku od prisutnosti neobilježenih oblika, Dove je napravio revolucioanarnu promjenu u kozmetičkoj industriji i reklamiranju proizvoda te je zahvaljujući Real Beauty kampanji stvarna ljepota postala sinonim za pravu ljepotu.
Abstract (english) This paper discusses the issue of contrastive semiotic analysis of signifiers in advertising campaigns of the cosmetic industry, namely in the advertisements of two popular cosmetic brands Dove and L'Oréal. The first chapter describedthe cosmetic industry as one of the leading industries worldwide, worth $ 445 billion, and its growth thanks to social networks and the emergence of influencers. The second chapter lists the cosmetic leaders in the global beauty market, with an emphasis on the largest market, the US, where Dove and L'Oréal occupy leading positions.The third chapter describes the L'Oréal Group, their famous brand, L'Oréal Paris and their most popular decorative and preparatory products. It also provides an overview of the most important commercials, among which are the commercials for L'Oréal's most famous product, True Match Liquid Foundation. The next chapter describes the brand Dove and its advertising campaigns, as well as the most famous Dove Real Beauty campaign, where it can be concluded that these advertising campaigns make a big difference primarily in model selection and product advertising. The empowering women concept is also described. This concept is present in Dove commercials, since they are based on women's empowerment and depiction of real beauty. The next chapter describes the most important semiotic terms with an emphasis on paradigms and syntagms, and analyzes the beforementioned advertising campaigns, from which it can be concluded that the most important difference is in celebrity and non-celebrity branding.Furthermore, it is concluded that markedness is the key element that distinguishes the two brands. By bringing markedness in Dove commercials, the traditional representation of models in the cosmetics industry has been replaced by the involvement of ordinary women of different body shapes, thus increasingly emphasizing the notion of real beauty. Looking at the last two chapters, it can be concluded that by selecting models or ordinary women in commercials, the beforementioned brands are sending a different message to the audience and consumers. Guided by the concept of non-celebrity branding and engaging ordinary women in their advertisements, or, semiotically speaking, by bringing markedness in commercials, Dove has revolutionized the cosmetics industry and thanks to the Real Beauty campaign, real beauty has become synonym for true beauty.
Keywords
kozmetička industrija
semiotička analiza
reklamne kampanje
obilježeni i neobilježeni oblici
non-celebrity i celebrity branding
Keywords (english)
cosmetic industry
semiotics analysis
ad campaigns
markedness and nonmarkedness
celebrity and non-celebrity branding
Language croatian URN:NBN urn:nbn:hr:162:517623 Study programme Title: Journalism and Public Relations Type of resource Text File origin Born digital Access conditions Access restricted to students and staff of home institution Terms of use Created on 2019-11-14 10:25:39
